Den digitale kunderejse

Kunder forventer strømlinede, personlige og relevante oplevelser online på tværs af kanaler. Formår virksomheden ikke at skabe det, så er chancen for at vinde kunden minimal. Derfor skal vi tænke online markedsføring med kunden i Centrum – og det gør du med den digitale kunde rejse.

Den digitale kunderejse er i grove træk de trin, som kunder gennemgår, fra det øjeblik de opdager et behov og vælger jer som leverandør, til de forlader jer igen.

Nogle kalder det for customer journey map, customer experience map, user journey map og navnene fortsætter. I dette indlæg nøjes vi blot med at kalde det for “den digitale kunderejse”.

At arbejde med digitale kunderejser er stadigvæk en forholdsvis ny disciplin indenfor online markedsføring, men ikke desto mindre en meget interessant tilgang til det at designe den mest optimale, effektive og attraktive digitale oplevelse.

Det er et opgør med online markedsføring i siloer og med en direkte tråd fra annoncering til salg i
kanaler som.:

  • Søgemakine optimering
  • Dispaly annoncering
  • Adwords
  • Nyhedsbreve
  • Social medie.

Den digitale kunderejse skal kunne binde alle aktiviteter sammen, så de understøtter hinanden naturligt igennem alle trin i købsprocesen og fletter en rød tråd i kundeoplevelsen fra start til slut.

Den digitale kunderejse er udgangspunktet for alt relevant og personaliseret kommunikation med kunden online; både på web, mail, social, display osv..

Hvorfor kortlægge den digitale kunderejse?

Der er utallige grunde til hvorfor hver virksomhed med online markedførings-aktiviteter bør have den digitale kunderejse kortlagt.

Én af grundene er at din virksomheds medarbejdere kommer på samme side når det gælder forståelse af kunden. Ved at have tydeliggjort de forskellige trin i købs-processen, og gjort det klart hvilke forventninger det er kunderne har, vil i blive meget bedre til at indfrie disse forventninger.

 

Kundens købs-process er flyttet online

Købsprocessen er blevet meget mere digital. Kunderne researcher selv på nettet for kreative inputs og smarte løsninger på deres problemstillinger. Dette er gældende for både B2B og B2C markedet.

Hvis indholdet ikke er relevant, aktuelt, engagerende og inspirerende, så surfer kunderne hurtigt videre til den næste hjemmeside på listen i Google søgningen. Det handler om at indfri de forventninger kunden har til jer – og det er her den digitale kunderejse kommer i spil. Når denne er kortlagt, er du klar over hvilke forventninger dine kunder har på de enkelte trin i købs-processen.

I dag er 80% af købs-beslutningen online, før kunderne kontakter virksomheden

Design af kunderejsen bygger på empati

Når du skal kortlægge den digitale kunderejse, så er det ikke noget marketing afdelingen kan gøre bag skrivebordet. Du skal ud at møde kunderne og investere mange ressourcer i at have en tæt dialog med dem, for virkelig at kunne forstå deres situation; deres tanker, blokeringer, frustrationer, motivation og følelser på hvert trin i kunderejsen.

Du skal lave fokusgrupper og analysere, for at få indsigt i kundernes virkelighed og lære trinene i kunderejsen bedre at kende. Først og fremmest hjælper arbejdet med kunderejsen dig til at huske, at dine potentielle kunder går gennem forskellige stadier, før de foretager et køb. Det betyder, at du skal skabe indhold og online markedsføring, der kan tilfredsstille behovet og indfri forventningerne på hvert enkelt trin.

Empati og forståelse
Husk at interviews til kunderejsen har et formål – at få forståelse for kunderne.

Råd: Lyt, lyt og lyt. Lad respondenten tale ud, og stil spørgsmål der relaterer sig til samtalen, følg ikke din interviewguide slavisk.
Råd 2: Sørg for at få kontakt igen bagefter, og lad respondenten skrive hvis vedkommende kommer i tanke om noget.

Eksempler på gode interview spørgsmål:

Intro

  • Hvordan ser din dag typisk ud
  • Hvilke Apps og websites bruger du oftest?
  • Hvordan slapper du af?

Produktspecifikke spørgsmål

  • Hvad din største smerte ved at [Indsæt handling her]
    •  Eks. ”Hvad er din største smerte ved at bestille en rejse”
  • Hvad er den sværeste del ved dette?
  • Hvad gør du selv for at gøre dette lettere?

Kunderejse spørgsmål

  • Hvor hørte du om os?
  • Har du anbefalet os til anbefalet os til andre?
    •  Hvis nej: Hvorfor ikke?
    • Hvis Ja: Til hvem / hvilken kanal/medie
  • Er du nogensinde blevet afbrudt i din handling da du bestilte [x produkt]?
    • Hvad stoppede dig/hvorfor tøvede du?
      •  ”Hvis du skulle bestille [Købe vores produkt eller service], hvad ville du så gøre?”

Personas lader dig se ting fra kundens perspektiv

For at kortlægge den digitale kunderejse skal det gøres med udgangspunkt i en persona. ”En persona er således en beskrivelse af en fiktiv bruger. En bruger, der ikke eksisterer som en bestemt bruger, men er beskrevet på en sådan måde at læseren genkender beskrivelsen og tror på at brugeren findes i virkeligheden” Kilde: Lene Nielsen, 2011, Personas.

Typisk indhold i en persona:

  • Beskrivelse
  • Personlige informationer
  • Motivationer
  • Mål
  • Handlinger/Jobs
  • Painpoints/friktioner/ concerns
  • Citat fra Personaen der ”rammer plet”
  • Følelser

Værktøj til Persona
Det værktøj vi vil anbefale til udarbejdelse af Persona er Xtensio
https://xtensio.com/user-persona/

Råd: Gør personaen relevant og vær specifik!
Eksempel: ”Klara tager på charterferie en gang om året.”
Nej. Klara rejser til Tenerife, hvert år og skifter nogle gange til Gran Canaria.

Det er ikke raketvidenskab

Hos LeadScoreApp undersøger og kortlægger vi den digitale kunderejse når vi skal anbefale et setup, der sikrer de bedste brugeroplevelser. Læs evt. om den digitale kunderejse for rejsebureauer. Virker det som en uoverskuelig opgave at kortlægge din virksomheds digitale kunderejse, så tag udgangspunkt i denne model:

den Digitale kunderejse model

Du har sikkert allerede genkendt elementer af den gode gamle AIDA

 

Awareness:

Kunderejsen starter før de tænker på at blive kunder

Den digitale kunderejse starter allerede fra det øjeblik, hvor kunden erkender et problem eller et behov. Når først vi er bevidste om et problem, så begynder vi at søge en løsning. Allerede her kan du sætte ind med content markering, og hjælpe kunderne med at blive klogere på deres behov, og hjælpe dem videre i en retning, hvor de selv opdager behovet for dine produkter og ydelser.

Det betyder at du som virksomhed skal tage de helt brede briller på og kigge på kunden og forstå kunden på en anden måde – Ikke blot den kunde der ender med at købe dit produkt. Deres søgninger på nettet er måske helt ved siden af dit produkt, men det er fordi, at kunden ikke har fundet frem til nogle løsninger endnu. De forsøger at forstå deres problem og behov og søger inspiration blandt ligesindede.

I awareness stadiet, skal du altså ikke løse kundens problem, men hjælpe kunden til at forstå problemet bedre.

Typer af indhold:

  • Blogindlæg
  • Videoer
  • Opdateringer på sociale medier.

Eksempler:

  • 5 årsager til at du aldrig finder en kompetent IT medarbejder (Rekrutering)
  •  5 årsager til at du udbrænder som leder på jobbet (Management )
  •  5 tydelige tegn på stress hos en medarbejder (HR)

Kanaler:
Disse artikler skal så ramme målgruppen, der har størst sandsynlighed for at kunne identificere sig med indholdet og deres egen situation. Så de skal deles og annonceres på Facebook, Linkedin og andre relevante sites. Selvfølgelig skal de også publiseres på egne medier og optimeres til at ranke i søgemaskinerne.

Værdien:
Allerede inden kunderne er begyndt at lede efter konkrete produkter, kan du snuppe dem for næsen af konkurrenterne. Og i kundernes øjne, så opfattes du som en ekspert, der kan gøre dem klogere på deres problem og hjælpe dem videre til at søge en løsning. Og løsningen, den ligger selvfølgelig kun et klik væk, og så har du dem på vej ind i næste fase.

 

Interest – det lille salg der bliver til noget stort

Soft convertion – det lille salg:
Det er en lille og uforpligtende handling – hvor kunden oftes bytter sine kontaktoplysninger for at få adgang til indhold som har høj værdi for dem.

Det kan være:

  • Egne undersøgelser, research og case studies
  • Infografikker
  • Produktanmeldelser (ikke kun egne – men alle der er relevant for kunden)
  • Dokumentation
  • Ebøger eller andre digitale ressourcer

Udfordringen er, at genererede leads oftest bliver sendt direkte til salgs-afdelingen – og der er alt for tidligt. Hvis et lead stadig er i interest fasen, så er det for tidligt at sende dem til salg. Her sker det oftest, at sælgeren ringer leads igennem, for at konstatere, at ingen var klar til at købe noget. Så bliver leadet kasseret og marketing får at vide at deres arbejde ikke er godt nok. Der mangler den næste fase, at der skal opbygges ”desire”.

 

Desire

Denne fase handler om at opbygge behovet, så meget at kunden ikke kan undvære den løsning du tilbyder. Denne fase handler derfor om at kommunikere de fordele, der er ved at få løst deres problem, og vise nogle nemme løsninger.

Men i B2B er der oftest flere interessenter, der skal overbevises og overtales til at vælge din løsning. Derfor er der brug for flere vinkler og flere argumenter. Det handler om at identificere de medarbejdertyper og stillingsbetegnelser, der skal inddrages i beslutningsprocessen og så skabe content, der er relevant og for dem og målrettet deres situation.

Det sker ikke ved at kommunikere i produktets specifikationer, med ved at kommunikerer de fordele og gevinster der er ved at benytte produktet og hvor nem løsningen er at implementere. Det er derfor ikke ”produktsiderne” der er vigtige i denne fase. Derimod er blogindlæg altafgørende, Withepapers, webinar og guides. Halvdelen af B2B indkøber læser mindst 5 stykker indhold før de tager kontakt til virksomheden.

Fortæl hvad kunden får ud af dit produkt, hvordan det differentierer sig fra konkurrenternes og hvad fordelene ved dit produkt er. Køberne skal overbevises og det er langt hen af vejen et emotionelt arbejde.

Den største købs-blokering hos B2B virksomheder er oftest frygt. Frygt for at blive snydt, bundet, frygt for at løsningen er for ressourcekrævende eller giver underskud.

Purchase

Når kunden brænder efter dit produkt, er det vigtigt at gøre købsfasen så let og gennemskuelig som overhovedet muligt.

Det er i særdeleshed vigtigt at du har styr på best practices omkring call to actions. Fortæl hvad brugeren skal foretage sig, når personen kommer ind på dit site. Brug ord som (køb, ring, tilmeld, book, ansøg, sælg, læs …)

Kunden skal let kunne danne sig et overblik over hvad der er vedkommende er ved at købe af dig. Hvad indgår og hvad indgår ikke? Her er det især vigtigt at du har haft kontakt til virkelige kunder, så du kan levere den information de har behov for i dette stadie – ellers vil der opstå tvivl, og tvivlen kommer dig ikke til gode.

 

Hvordan når jeg ud til købsparate kunder?

Det er klart at Facebook og LinkedIn opslag ikke egner sig til at få kunder gennem purchase stadiet. I stedet, kan du med fordel benytte remarketing annoncer. På den måde er du i stand til hele tiden at minde din kunde om, hvad formålet er.

Et andet værktøj er e-mail markedsføring. En af de helt store fordele ved denne kanal, er at konkurrencen i indbakken er lav og levetiden på kommunikationen er meget længere. Læs eventuelt nogle gode guidelines angående e-mail marketing.

 

Loyalty

Når din kunde har konverteret er det altafgørende at du lytter og engagerer dig med kunden. Husk på at kunden netop har gennemgået de store trin i kunderejsen, og vist tillid til din virksomhed ved at købe dit produkt. Du vil derfor med fordel kunne tage kontakt til nogle af dine kunder og høre om deres oplevelser under købs-processen, så du kan optimere yderligere.

I denne fase handler det om at give tilbage til kunden, og levere indhold, der hjælper med at bruge dit produkt bedre. Her handler det ikke om at løse problemer eller frustrationer, men om at hjælpe kunden med at nå sine mål.

Formålet er at kunden skal være loyal til din virksomhed og dit produkt, så du ikke risikerer at miste vedkommende til konkurrenten. Ligeledes er formålet at få kunden videre til næste stadie, nemlig Advocacy.

 

Advocacy

Det sidste trin i den digitale kunderejse. Advocacy.

Advocacy handler i bund og grund om at gøre kunder til ambassadører, og lade dem aktivt sprede budskabet om din virksomhed.

Kanaler hvor budskaber typisk spredes:

  • Anmeldelser på trustpilot / Google / Facebook
  • Word of mouth (både digitalt og den virkelige verden)
  • Deling og kommentar på sociale medier

At få kunder til at sprede budskabet om din virksomhed kan ikke gøres gennem hårde fakta om dit produkt eller andre specifikationer. Dette gøres gennem emotionel påvirkning. Den mest effektive måde at nå ind til hjerterne af dine kunder, er gennem storytelling.

Don’t sell it – tell it

Fortæl evt. om andre kunders succes, jeres succes eller måske fortælle om evt. CSR-mæssige tiltag (måske er jeres emballage miljøvenlig?).

Hvis du vil vide mere om storytelling og skabelsen af viralt indhold så kan vi anbefale bogen Contagious, skrevet af Jonah Berger

 

Kort fortalt

Det centrale i modellen er loopet. Kunderejsen stopper aldrig, men starter blot forfra. Det er et opgør med forestillingen om at det er en salgs-tragt. Det er lettere at få en loyal kunde igennem flowet igen. Det gamle udsagn om, at det er lettere at sælge til kunder, der har købt før holder stadig.

Alt i alt skal man huske at se alting fra kundens synsvinkel, og være i stand til at gøre deres oplevelse så optimal som muligt. Husk på at du højest sandsynligt har mange konkurrenter og at markedet flyder med løsninger.

Hvis du vil være enestående skal dine kunders oplevelse også være det.

 

 

Værktøj – kortlæg den digitale kunderejse nemt og hurtigt

Der findes et hav af værktøjer online som du kan bruge til at kortlægge den digitale kunderejse.

Et gratis værktøj som vi vil anbefale er UXpressia.  Med UXpressias customer journey værktøj, kan du nemt mappe den digitale kunderejse. Du bestemmer selv hvor avanceret du vælger at gøre den, men som hovedregel skal du gå i detaljer, og kortlægge kunderejsen, på baggrund af de indsigter din målgruppe har beriget dig med.

Som eksempel kan du se en udfyldt kunderejse, for Linda Kim der skal have nyt projektstyrings-værktøj.

Se eksemplet

Den digitale kunderejse kortalgt med UxPressia
Et eksempel på en kortlagt digital kunderejse i UXPressia.

Must haves i den digitale kunderejse
– Persona(s)
– Faser
– Emotioner
– Kontaktpunkter
– Kanaler
– Scenarie(r)
– Mål
– Frictions

 

God fornøjelse.

2018-08-21T12:39:55+00:00